Selbstständig in den Medien: Sechs Hürden auf dem Weg zum Erfolg

Berlin – Die Möglichkeiten für Medienprofis, die sich selbständig machen wollen oder mangels anderer beruflicher Optionen müssen, sind mit der Digitalisierung deutlich gewachsen. All die klassischen Geschäftsmodelle existieren weiter, insbesondere die Tätigkeiten als freier Journalist, Korrespondent, Texter oder Autor, als Vortragsredner („Speaker“) oder Moderator sowie als Trainer, Dozent oder Berater. Hinzugekommen sind die Tätigkeiten als KI-Experte für Content, Marketing oder PR, als Podcaster, Vlogger (YouTuber) oder als Anbieter eines kostenpflichtigen oder werbefinanzierten Videoangebotes, Blogs oder Newsletters.

Wer sich mit einem dieser Tätigkeitsfelder näher beschäftigt hat, weiß allerdings auch, wie anspruchsvoll es ist, damit erfolgreich zu sein und genug zu verdienen. Vor allem Medienprofis, die bisher immer angestellt oder arbeitnehmerähnlich beschäftigt waren (Pauschalisten), tun sich schwer damit. Sie kennen unternehmerische Grundregeln nicht oder ignorieren sie und können dadurch in eine gefährliche finanzielle Schieflage geraten. Im Einzelfall empfiehlt sich professionelle Begleitung (z. B. Gründungsberatung), aber bestimmte Hürden sind immer zu überweisen, um selbstständig erfolgreich zu sein.

1. Fremde Konzepte: Selbst entscheiden und gestalten

Wer als Angestellter arbeitet, bewegt sich in einer Organisation und setzt Strategien und Konzepte um, die andere entworfen haben. Man darf mitreden, aber selbst als Fach- und Führungskraft immer nur zu bestimmten Einzelfragen. Selbstständige haben dagegen die Freiheit, aber auch die Pflicht, all das selbst zu entscheiden: Was sie anbieten wollen (Produkte), was sie dafür verlangen wollen (Preise), wie sie es anbieten, vertreiben und dafür werben wollen. Das erfordert ganzheitliches, kreatives Denken auf allen Ebenen, zudem Entscheidungsfreude und Flexibilität. Denn nichts davon ist für die Ewigkeit, sondern kann und sollte immer wieder dem aktuellen Bedarf und Interesse angepasst werden.

2. Desinteresse am Finanziellen: Zur Kernaufgabe machen
Traditionell praktizieren Medienunternehmen eine – mehr oder weniger strikte – Trennung zwischen Redaktionen und Verlagsbereichen. Sie soll die Unabhängigkeit des Mediums von kommerziellen Beeinflussungen und dadurch seine Glaubwürdigkeit sicherstellen. Als Selbstständige sind Medienprofis jedoch Unternehmer und müssen die kommerzielle Seite mit abdecken. Das erfordert, sich in eigener Sache für Finanzfragen zu interessieren und fortlaufend intensiv damit zu beschäftigen: Woher kommt mein Umsatz, was sind meine Kosten, stehen Gewinn und Aufwand in einem angemessenen Verhältnis? Das ist kein Nebenaspekt, der sich schon irgendwie klären wird, sondern eine zentrale Aufgabe.

3. Mangelndes Fachwissen: BWL-Grundlagen aneignen
Da Medienhäuser stark arbeitsteilig organisiert sind, kommen angestellte Journalisten mit vielen betrieblichen Bereichen (z. B. Marketing, Buchhaltung, IT) höchstens als interne Nutzer in Berührung. Einige kokettieren sogar damit, sich hier „gar nicht auszukennen“. Als Selbstständige sind sie jedoch für alles verantwortlich. Das heißt nicht, dass sie alles können und erledigen müssen. Aber sie müssen sich betriebswirtschaftliches Grundwissen aneignen, um vieles anfangs kostensparend selbst erledigen zu können. Später hilft diese Fachkompetenz, geeignete Dienstleister (z. B. Büroservice, Webentwickler, Steuerberater) auszuwählen und deren Angebote, Kosten und Leistungen bewerten zu können.

4. Kurzfristiges Handeln: Langfristig Planen

Der Erscheinungsrhythmus eines Mediums gibt den Planungs- und Produktionsprozess der Redaktion vor. Zudem muss sie praktisch sofort auf aktuelle Ereignisse reagieren. Beides trainiert Journalisten darauf, sehr kurzfristig zu planen und direkt umzusetzen. Dagegen haben Selbstständige mit deutlich längeren Rhythmen zu tun. So kann die Verhandlung mit einem Geschäftskunden oder die Freigabe eines Textes mehrere Monate dauern, ein Projekt sich ein Jahr oder länger hinziehen. Das erfordert ein Umdenken bezüglich des eigenen Verständnisses, bei der Preiskalkulation (Projektmanagement muss bezahlt werden) und bei der Liquiditätsplanung (nicht der Auftrag zählt, sondern die bezahlte Rechnung).

5. Angst vor Akquise: Vom eigenen Angebot überzeugt sein
Das Gewinnen neuer Kunden und Aufträge ist nicht nur in der Startphase essenziell, sondern eine Daueraufgabe. Hat man sich einmal etabliert, geht es um Folgeaufträge und die finanzielle Verbesserung (z. B. höher bezahlte Aufträge, ertragreichere Kunden). Viele Journalisten fürchten sich jedoch vor Akquise, insbesondere davor, sich anderen aufzudrängen und abgelehnt zu werden. Diese psychologischen Hürden sind anfangs normal und lassen sich durch entsprechende Beratung und Übung überwinden. Selbstständige können Akquise nicht delegieren, aber lernen, sie ohne Angst und sogar mit Freude zu betreiben. Eine Voraussetzung dafür ist, vom eigenen Angebot überzeugt zu sein.

6. Rolle als Dienstleister: Kundenbedarf in den Mittelpunkt
Die meisten Journalisten fühlen sich einem höheren Motiv (Wahrheit, Demokratie) oder ihren Lesern bzw. Nutzern verpflichtet, beides aber eher allgemein und kollektiv. Das gestattet ihnen, inhaltlich doch recht weitgehend nach persönlichen Interessen, Überzeugungen und Meinungen zu arbeiten. Als Selbstständige werden sie dagegen von konkreten Kunden beauftragt, die ihre Vorstellungen umgesetzt sehen wollen. Dafür braucht es ein neues Selbstverständnis als Dienstleister, bei dem es weniger um einen selbst als darum geht, den Kunden bei seinen Herausforderungen zu unterstützen. Das ist für sich spannend und zudem ein Anreiz, sich auf Kunden zu fokussieren, deren Ziele und Werte man teilt.

Zur vergangenen Kolumne: Wichtige Karriereentscheidungen

Zum Autor: Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der Freien Presse, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA.

www.media-dynamics.org 

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