Manfred Piwinger zum 80. Geburtstag – eine Skizze seines Berufswegs

Sein Name steht wie nur wenige für die Professionalisierung der Public Relations in Deutschland: der Journalist, langjährige PR-Praktiker und Kommunikationswissenschaftler, Unternehmensberater, Publizist und frühere Hochschuldozent Manfred Piwinger (Foto). Seine inzwischen über 50-jährige Laufbahn in der Kommunikationsbranche macht ihn zu einem der Dienstältesten unter den professionellen Kommunikatoren der Republik.

Von seiner Wahlheimat Wuppertal aus hat Piwinger einen wahrlich substanziellen Beitrag zu den Grundlagen der professionellen Kommunikation geleistet. Seine publizistische Tätigkeit (allein über 250 Fachbeiträge in Journals, Online-Diensten und Büchern, Mitherausgeberschaft und das Verfassen mehrerer Standardwerke zu den Themen Investor Relations, Kommunikations-Controlling, Immaterielle Vermögenwerte sowie Unternehmenskommunikation, Herausgabe einer Lose-Blatt-Sammlung) ist umso bemerkenswerter, weil sich hier ein Praktiker zu Wort meldet.

In seinem langen Berufsweg spiegelt sich die Entwicklung vom Journalisten zunächst zum PR-Mann und dann später zu einem dedizierten Unternehmensberater für Kommunikation wider. Über die Jahrzehnte kann man daran auch die – zugegebenermaßen in grober Strichstärke skizzierte – Reifung der Public Relations hierzulande ablesen: von einem ungeordneten Zugang, oft vom Journalismus aus, über die erste Professionalisierung in Form von verbandsgetriebenen Ausbildungsprogrammen bis zur Hochschulbildung.

Was treibt so einen unermüdlichen Wissenssucher und Fachautor jahrzehntelang derart um, dass er nach seinem Ausscheiden aus dem aktiven Beruf ohne Unterbrechung weiter gearbeitet und geforscht hat? Ihm kommt es auf ein systematisch zusammengestelltes und solides Hintergrundwissen an, nicht auf Show und Phrasen. Piwinger wollte immer schon ergründen. Wegen dieser Konzentration auf Wissen für die Kommunikation war er nie ein „Lautsprecher“. Im Gegenteil, seine Stimme ist stets unaufgeregt, dafür aber umso profunder

Das Schreiben – sein Lebensthema – hat Piwinger von der Pike an gelernt. Nach einem Volontariat bei einer süddeutschen Zeitung 1962 wurde er Redakteur, eine Rolle der er mehrere Jahre lang treu blieb. Dann kam der Sprung auf die „andere Schreibtischseite“. Piwinger ging in die Industrie und begann 1965 seine spätere Karriere als PR-Mann in dem Maschinenbau-Konzern Demag AG in Duisburg, wo er in den ersten Jahren seiner Berufstätigkeit erste internationale Erfahrungen sammeln konnte. In den nächsten zwei beruflichen Stationen – Voko und Vorwerk – zeigt sich seine Vorliebe für die Arbeit in Familienunternehmen mit den dort erheblich größeren Freiheitsgraden als in Kapitalgesellschaften.

Vor allem Piwingers kreatives und innovatives Wirken bei Voko Franz Vogt & Co. in Gießen trug ihm Aufmerksamkeit ein – und schließlich jene Position, die er nahezu 20 Jahre lang ausfüllte: Leiter des Ressorts Öffentlichkeitsarbeit bei dem Familienunternehmen Vorwerk & Co. in Wuppertal, wo er sich insbesondere der Gestaltung der Unternehmenskultur widmete und Anfang der 80er Jahre des 100jährige Jubiläum ausrichtete. Erinnerlich sind vor allem auch die von ihm kreierten und verantworteten Vorwerk Geschäftsberichte. Sie fanden seinerzeit national und international große Beachtung und wurden mit Preisen regelrecht überhäuft.

Es sollte sich als Glücksfall für die Unternehmenskommunikation in Deutschland erweisen, dass Piwinger in dieser Rolle der Freiraum eingeräumt wurde, Grundlagenforschung zu betreiben. Besonders die Sozialwissenschaften hatten es ihm angetan, weil er hier zu Recht den Wissensschatz vermutete, aus dem sich menschliches Handeln und das menschliche Kommunikationsverhalten am besten erklären ließen. So kam der Praktiker zu Themen wie Missverständnis, Vorurteil, Stimmung, Gerücht, aber auch Witz und Humor. Ihn trieb die Frage, was die Unternehmenskommunikation aus den angrenzenden Wissenschaften der Soziologie, Psychologie und Sozialpsychologie über interpersonale und intrapersonale Abläufe lernen kann, um ihre Strategien zu schärfen. Themen wie Investor Relations, Impression Management (Selbstdarstellungsstrategien) sowie Kommunikations-Controlling hat er frühzeitig bzw. als Erster in die Organisationskommunikation eingeführt.

Seine jüngeren Forschungsarbeiten widmet er vor allem der Verknüpfung betriebswirtschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Strukturen im Kommunikationsmanagement. Er war lange Zeit Lehrbeauftragter für Finanz- und Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig sowie Dozent an der Leipzig School of Media und der Bayerischen Akademie der Werbung München.

Schon Ende der 90er Jahre begann Piwinger damit, sich einer zentralen Frage zu widmen: Wie kann die Funktion Kommunikation begründen, dass das was sie tut, einen zählbaren Wert für das Unternehmen darstellt? Damit war er beim Kommunikations-Controlling und der Wertschöpfungsthematik angelangt, einer der Königsdisziplinen des Berufs, die einen Weg zwischen Begründungsnot und Darstellungskompetenz sucht. Das erste Buch hierzu mit dem Titel „Kommunikations-Controlling“ gab Piwinger im Jahr 2005 heraus. Unter der Überschrift Immaterielle Vermögenswerte treibt das Thema den Autor seit Jahren um. Auch in dem von Piwinger mit herausgegebenen Handbuch Unternehmenskommunikation – einem Kompendium des Wissens – geht es auf weiten Strecken um diese Frage nach den immateriellen Werten und den Risiken, die sie bedrohen können.

Politisch hat sich Piwinger im Freundeskreis der FDP engagiert, den er auf Bundesebene mitbegründet hat, später wurde er Vorsitzender der FDP Freundeskreise in NRW. Der von ihm auf lokaler Ebene ins Leben gerufene Freundeskreis mit damals an die 400 Mitgliedern war hoch erfolgreich in der Unterstützung der Wahlkämpfe für den damaligen Bundesaußenminister Hans-Dietrich Genscher, der seinen Wahlkreis in Wuppertal hatte.

Für seine Arbeiten ist Piwinger national und international mehrfach ausgezeichnet worden, (u.a. Global World Award der IPRA, „PR-Kopf des Jahres“, Deutscher PR-Preis „Goldene Brücke“). Er gehört zu den Mitbegründern des Deutschen Rates für Public Relations (1982), dem Selbstkontrollorgan der Branche und war mehrere Jahre Vorsitzender der Jury für den Internationen Deutschen PR-Preis. Piwinger ist Vorsitzender des Ehrenrats der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.) und in mehreren Facharbeitskreisen der DPRG und des Internationalen Controller Vereins aktiv. Für seine besonderen Verdienste um die Professionalisierung der Kommunikationsbranche verlieh ihm der Bundespräsident 2010 das Bundesverdienstkreuz am Bande des Verdienstordens der Bundesrepublik Deutschland. Auch dies betont seinen Beitrag zu einer Branche, die den Sprung aus dem „Anrüchigen“ in eine komplexe Wissenschaft vollzogen hat. Piwinger hat dazu einen hoch zu schätzenden Beitrag geleistet.

Seinen wachen Verstand, seine Freude an der Sprache und seine Bildung verbindet er mit bodenständigen Genüssen: Aus seiner Zeit im süddeutschen Journalismus ist dem gebürtigen Böhmen nicht nur eine Sympathie für die schwäbische Mundart geblieben, sondern auch eine treue Vorliebe für gute Maultaschen. Für so einen besitzt der 80. Geburtstag am 21.Dezember 2016 noch eine besondere Bedeutung, denn diese runde Zahl steht für das doppelte Schwabenalter. Man erinnere sich: In Baden-Württemberg heißt es, erst mit 40 werde der Schwabe „gscheid“. Da passen die 80 – das doppelte Schwabenalter – bestens in das Bild. Herzlichen Glückwunsch Manfred Piwinger!

Jörg Christoffel, Jg. 1960, freier Fachjournalist und Texter