Crossmedia: Raus aus der Einbahnstraße

Es wird ja gerne und viel über Crossmedia, Multi- und Omnichannel gesprochen. Manche sehen darin gar ein Allheilmittel gegen die von vielen befürchtete Bedeutungslosigkeit der Printmedien im digitalen Umfeld. Doch bei genauerem Hinsehen entpuppt sich Crossmedia für die Druckindustrie eher als Schlagwort, über das man zwar stundenlang diskutieren kann, das zunächst aber keinen praktischen Nutzen hat. Von Crossmedia wird ja bereits gesprochen, wenn ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung einerseits mit Print-Anzeigen und zusätzlich mit einem Banner im Internet bewirbt. Genau das ist aber die Definition, mit der sich die Druckindustrie nicht beschäftigen sollte. Das hilft keiner Druckerei weiter.

Denn Crossmedia ist nicht etwa eine neue Technik oder ein neuer Markt, sondern eine Reihe exakt aufeinander abgestimmter Aktionen im Medienmix. Aber auch das könnte man falsch verstehen. Ein kleines Beispiel: In einer Kleinstadt gibt es einen Bäcker, einen Metzger, einen Käse-Laden, ein Obstgeschäft und einen Getränkemarkt. Es könnte auch ein Supermarkt dabei sein, aber lassen wir es beim Einzelhandel. Jeder verkauft seine Waren mehr oder weniger gut. Jetzt kommt einer der Händler auf die Idee, man könne doch gemeinsam einen Catering-Service anbieten, zu dem jeder etwas aus seinem Sortiment beisteuert. Natürlich wird das funktionieren – die Haushalte kaufen für ihr nächstes Fest jetzt eben nicht mehr bei den einzelnen Händlern, sondern bestellen beim Catering-Service, der die Lebensmittel von den involvierten Händlern bezieht.
 

Ist das jetzt ein neuer Markt, ein zusätzliches Geschäft oder wird das Geld nur von der linken in die rechte Tasche geschoben? Letzteres! Denn zusätzlich verdient wird nur an der Dekoration und am Service – also nicht im Kerngeschäft. Ähnlich auch bei Crossmedia. Die notwendigen Zutaten sind allesamt vorhanden, werden jetzt aber anders angeordnet und in einer zusammenhängenden Reihenfolge angerichtet. Dabei vergrößert sich der zu erzielende Umsatz allerdings kaum, wenn lediglich Einzelkomponenten aneinandergereiht werden. So werden auch keine neuen Erlösquellen generiert. Und wenn Print lediglich als Brücke zur Onlinewelt verstanden wird, verfehlt Crossmedia das Ziel – dann ist Crossmedia eine Einbahnstraße. Oder steigert eine Druckerei etwa ihre Wertschöpfung, wenn sie einen QR-Code mitdruckt? Wer das glaubt, lügt sich in die eigene Tasche.

Crossmedia oder auch Multichannel-Publishing sind für Print nur dann sinnvoll, wenn wieder etwas zurück- kommt, wenn es dazu führt, dass mehr oder mit größeren Margen gedruckt werden kann. So wird Crossmedia immer dann für die Druckindustrie interessant, wenn es über die rein handwerkliche Umsetzung hinausgeht, wenn konzeptionelle und kreative Arbeit dazu führt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung durch eine crossmediale Anwendung mehr Beachtung erfährt.

Wie Crossmedia die Vorteile von Print stärken kann und wie groß der entsprechende Markt wirklich ist, lesen Sie im Dossier der aktuellen Ausgabe von Druck & Medien. Sie kann hier im Download oder als gedrucktes Heft bestellt werden. 

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