Wie Druckereien bessere Preise realisieren

Laut der aktuellen Branchenbefragung des Bundesverbands Druck und Medien (bvdm) erwartet die Mehrheit der Unternehmen für das laufende Jahr eine sich verschärfende Kostensituation. Allein beim Druckpapier befürchten neun von zehn Teilnehmern weiter steigende Einkaufspreise.

Demgegenüber beabsichtigt nur fast jedes zweite Druck- und Medienunternehmen (47  Prozent), seine Verkaufspreise zu erhöhen, während die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer (53  Prozent) sich dazu nicht in der Lage sieht.
 

Diese Entwicklung ist alarmierend, so der Verband, denn wer es als Unternehmer nicht schafft, trotz der Kostensteigerung ein höheres Maß an Wertschöpfung für sich zu generieren, müsse um sein wirtschaftliches Überleben fürchten. Wie setzen Druckereien also Preiserhöhungen beim Kunden durch und sicheren so ihre Marge?

Antworten liefert der Pricing-Kongress der Druckindustrie am 5. Juni 2019. Druck & Medien sprach mit einem der Referenten des Kongresses, Rainer Meckes, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners.
 

Druck & Medien: Welche Rolle spielt das richtige Pricing für Druckunternehmen?
Rainer Meckes: Gerade in standardisierten Massenmärkten mit hohen Überkapazitäten ist eine hochdisziplinierte und professionelle Preissteuerung überlebenswichtig. Häufig herrscht eine Volumen- oder Marktanteilsdenke. Das heizt aber den Druck auf die Preisqualität eher an. Kleine und große Preiskriege sind die Regel und nicht die Ausnahme. Schuld daran sind natürlich immer "die anderen". Eine gute Preissetzung und Preisdurchsetzung im Markt sind für das Unternehmen, aber auch für die Branche in solchen Situationen von entscheidender Bedeutung.
 

Ist diese Bedeutung des Pricings den Unternehmern bewusst?
In vielen Unternehmen wird das Thema völlig unterschätzt und dann auch vernachlässigt. Pricing ist Chefsache. Von ganz oben muss die Richtung vorgegeben werden. Der Vertrieb sorgt dann für die richtige Umsetzung im Markt. Vielen Unternehmen ist noch nicht einmal bewusst, wie viel sie durch den fehlenden Fokus auf das Thema an Erlöspotenzial verschenken und wie sie zu einer guten Preissetzung und -steuerung kommen können.
 

Und dann kommen derzeit auch noch signifikante Preissteigerungen auf die Unternehmen zu? Das ist dann eigentlich der "Worst Case"...
Im Gegenteil. Große Preissteigerungen sind eigentlich viel besser als kleine und stetige. So ist unschwer für alle zu erkennen, dass eine Erhöhung der Einkaufspreise sich auf der Verkaufsseite widerspiegeln muss. Bei kleinen stetigen Preissteigerungen wird das den Unternehmen häufig nicht so stark bewusst und der Handlungsdruck kommt oft erst, wenn das Unternehmen wirklich kein Geld mehr verdient. Bei drastischen Preissteigerungen auf der Einkaufsseite ist es doch offensichtlich: Wer es da nicht schafft, seine Kunden mitzunehmen, der wird nur schwer erfolgreich am Markt bleiben können.
 

Wie verankert man ein professionelles Pricing im Unternehmen?
Zunächst einmal braucht es ein Management, das die Potenziale erkennt und das Thema ganz aktiv vorantreibt. Ist Pricing beim Eigentümer oder Geschäftsführer auf der Agenda und Thema in den Meetings, ist ein Anfang gemacht. Der nächste Schritt ist eine festgelegte Preisstrategie. Darüber hinaus braucht es zumindest eine kleine, schlagkräftige Struktur, die sich mit dem Thema beschäftigt: Welche Preise sollen gesetzt werden? Mit welchen Preisen geht man mit welchen Kunden in die Verhandlungen? Woran liegt es, dass der Vertrieb unterschiedliche Preise im Markt erzielt, und wie kann ich die Preisgestaltung positiv beeinflussen? Wie zukunftsfähig ist mein Preis- und Erlösmodell, was muss ich daran ändern?
 

Und welche Rolle spielt der Vertrieb?
Selbstverständlich eine ebenfalls ganz entscheidende. Denn da wird verkauft, da ist man nah am Kunden dran. Die Verkäufer müssen auf die Verhandlungen vorbereitet werden. Sie müssen die richtigen Tools und Lösungen an die Hand bekommen, um effizient und gut Preise setzen zu können. Und die Organisation muss lernen zu erkennen, wo der "richtige Preis" sitzt.

Weitere Informationen zum Pricing-Kongress:  

5. Juni 2019, 10 bis 16.30 Uhr
Hilton Frankfurt Airport, Frankfurt am Main
Anmeldung und Programm: www.pricing-kongress.de (kü)

Sie möchten regelmäßig News von Druck & Medien erhalten? Hier können Sie unseren Newsletter abonnieren, der jeweils dienstags und donnerstags erscheint.