Eine Reise ins Reich der Schlagzeilen: Warum Überschriften im Digitalzeitalter oft gleichförmig klingen

Bonn (KNA) – Neulich, kleiner Schlagzeilenschnelldurchlauf auf der Spiegel-Starseite: „Warum die Golfstaaten ein zu schnelles Ende des Krieges fürchten“ – „Warum die Berliner Migrantenquote ein Fehler ist“ – „Warum haben manche Leute Käsefüße?“ Weiter auf zeit.de: „Was Boomer dazu bringt, gut zu sein“ – „Persönlichkeit oder Ideologie? Wie sich die Parteien neu sortieren“ – „Wie Pflege Spaß macht“. Noch ein Abstecher zu faz.net: „Wie die SPD die Arbeiter verlor“ – „Warum die Zeitumstellung noch immer nicht abgeschafft wurde“ – „Wovon die Autokratie in der Türkei lebt“.

„Wer, wie, was, wieso, weshalb, warum?“ Egal ob Online oder Print: Der alte Sesamstraßen-Song scheint in vielen Redaktionen zu einer Art Dauerrefrain geworden zu sein. Das Ergebnis ist mitunter einem leicht lästigen Ohrwurm vergleichbar.

Dem kritischen Nutzer drängen sich Fragen auf: Ist das alles Zufall, oder gibt es stichhaltige Gründe für diesen Sprachstil der Redaktionen? Und wenn es kein Zufall ist: Woher kommt das Phänomen? Wird die Überschriftensprache irgendwann wieder etwas abwechslungsreicher? Oder klaffen gefühlte und tatsächliche Wahrheit auseinander und es ist alles halb so wild?

In der Print-Ära durften Headlines auch mal verrätselt und verspielt daherkommen. Heute scheinen nackte Fakten im Vordergrund zu stehen. Auf geht's zu einer Reise ins Reich der Überschriften. Was wir wissen – und was nicht.

„Warum Buckelwale manchmal falsch abbiegen und wo ihr Buckel ist – Zehn überraschende Fakten über den Buckelwal“ (Katholische Nachrichten-Agentur)

Anruf bei Sprachwissenschaftlerin Annette Leßmöllmann. Die Professorin am Karlsruher Institut für Technologie hat eine Hypothese, warum W-Fragen in Überschriften gerne verwendet werden.

Journalisten wollten, gerade in Zeiten von Krisen und Verunsicherung, Orientierung bieten, beobachtet Leßmöllmann. „Mit W-Fragen kann man ganz viel Common Ground mit dem Publikum aufrufen im Sinne von: Wir gehen jetzt mal von X aus und X interessiert dich brennend und wir liefern dir außerdem eine Lösung.“

„Warum man zwischen 45 und 55 so schnell altert“ (sueddeutsche.de)

Klingt einleuchtend – aber wo sind die Grenzen? „Journalistisch sollte es eigentlich um sprachliche Raffinesse und um inhaltliche Richtigkeit und Angemessenheit gehen“, sagt Tanjev Schultz, Professor für Journalismus an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

In der Realität spielen nach dem Eindruck des früheren Redakteurs der „Süddeutschen Zeitung“ zunehmend andere Faktoren eine Rolle: „das Ausrichten der Sprache auf Suchmaschinen und Algorithmen und das Verwenden von Reizwörtern und Sensationsvokabeln, die fürs Clickbait funktionieren.“ Auch KI-Tools kämen verstärkt zum Einsatz.

Eine passende Überschrift zu finden, sei manchmal schwer, räumt Schultz ein. Da könne Künstliche Intelligenz einige Anregungen geben. „Werden die KI-Ergebnisse aber automatisiert oder unreflektiert übernommen, ist das gefährlich. Es können sachliche Fehler und sprachliche Stilblüten das Ergebnis sein.“ Auch das für Suchmaschinen optimierte Schreiben, kurz SEO, könne zu Überschriften führen, „die mir wehtun in den Augen und Ohren. Zum Beispiel weil unnötige und stilistisch unschöne Wortwiederholungen auftauchen.“

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Bleiben uns also die W-Überschriften erhalten? „Alle Menschen, die Medien nutzen und noch ein bisschen Anspruch haben, sollten jedenfalls darauf pochen, tatsächlich guten Journalismus geboten zu bekommen, nicht nur simple Slogans und KI-Massenware. Damit fängt es an“, sagt Schultz. „Und Redaktionen sollten sich wehren, wenn professionelle Standards geschleift werden“, fügt der Experte hinzu. „In der Ausbildung junger Journalistinnen und Journalisten versuche ich natürlich, diese Standards hochzuhalten.“

Das tun auch die großen Journalistenschulen. „Vor allem die zunehmende Bedeutung von SEO für die Medienhäuser hatte Einfluss auf die Art, wie Überschriften gemacht werden“, sagt die Direktorin der katholischen Journalistenschule ifp, Isolde Fugunt. „Schlüsselwörter in Überschriften spielen heute eine größere Rolle, da sie die Auffindbarkeit über Suchmaschinen verbessern.“

Diese Entwicklung will Fugunt nicht per se verteufeln: „Sie ermöglicht Leserinnen und Lesern eine schnelle inhaltliche Orientierung und entspricht erkennbar den Nutzungsbedürfnissen.“ Aber es kommt Bewegung in die Sache, betonen Fugunt und ifp-Studienleiter Bernhard Rude.

Er habe beispielsweise festgestellt, dass Trend-Überschriften wie „Was wir wissen und was nicht“ auch von Volontärinnen und Volontären kritisch diskutiert würden, so Rude. Außerdem verändere sich gerade die Art der Inhaltssuche durch KI-basierte Angebote wie Chatbots. „Ob sich diese Entwicklung auch auf die momentan stark SEO-bestimmten Titel auswirkt, vermögen wir im Moment noch nicht zu erkennen“, ergänzt Fugunt.

„Wieso begreifen wir nicht, was die KI mit uns macht?“ (zeit.de)

„Es macht einen riesigen Unterschied, ob die Überschrift für Print oder Digital erstellt wird“, sagt Dominik Stawski, Leiter der Henri-Nannen-Schule. Das liege am unterschiedlichen Format und am unterschiedlichen Nutzerverhalten. Print habe in der Regel eine größere Fläche zur Verfügung, Schlagzeile und Foto könnten eine Einheit bilden. Leser brächten mehr Muße bei der Lektüre mit. „Bei einem doppelseitigen Layout ist die sprachliche Varianz naturgemäß größer.“

Im Digitalen wirkten sich bislang ein relativ kleiner Screen und eine eher kurze Verweildauer auf die Gestaltung von Überschriften aus – zusammen mit einer zeitweilig „fast krampfhaften Ausrichtung“ darauf, im Titel möglichst viel zu versprechen, wie Stawski es formuliert. Die Ergebnisse seien dann „sprachlich nicht immer beglückend“.

Auch der Leiter der Henri-Nannen-Schule beobachtet jedoch wie seine Kollegen am ifp, dass durch KI und Chatbots der Suchmaschinen-Traffic zurückgeht. Zugleich eröffneten sich Redaktionen im Digitalen neue Möglichkeiten, um auf ihre Texte aufmerksam zu machen. Das Spektrum reiche von größeren Bildschirmen bis hin zu verschiedenen Varianten des digitalen Storytellings, das inzwischen auch von Lokalzeitungen erfolgreich praktiziert werde.

Den Redaktionen, die vielfach unter wirtschaftlichem Druck stehen, sei klar: „Wir müssen alles tun, dass unsere Leser nicht gelangweilt sind“, fügt Stawski hinzu. Das zeige sich auch bei der Ausbildung an der Journalistenschule. Simple Listicals, Bilderstrecken oder andere Formen von reinem Clickbait seien für angehende Journalisten Schnee von gestern.

Gültig bleibt bis auf Weiteres die alte Regel: Überschriften müssen das einlösen, was sie versprechen. Und verrätselte Schlagzeilen, so wie etwa „Der Trickser“ zusammen mit einem großen Foto des ehemaligen Managers von Schalke 04, Rudi Assauer, werden es künftig womöglich noch schwerer haben.

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