Welchen Einfluss haben Qualitäts- und Ethikstandards auf den Erfolg des Unternehmens?

Eine vom Österreichischen PR-Gütezeichen gemeinsam mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA) im September 2019 durchgeführte Umfrage unter Kommunikationsexperten (100 Teilnehmer, davon zwei Drittel aus Geschäftsführung/Management) beleuchtet, was Qualität in der Kommunikation bedeutet und welchen Einfluss Qualitäts- und Ethikstandards auf den Erfolg des Unternehmens haben können.

Die Ergebnisse wurden am 14. Oktober in Wien vor Medien präsentiert und diskutiert. Als Gastredner konnten Günter Bentele, emeritierter Professor der Universität Leipzig und einer der namhaftesten PR-Wissenschaftler im deutschsprachigen Raum, sowie Univ.-Prof. Sabine Einwiller, stellvertretende Vorständin des heimischen Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft sowie Vertreterin des PR-Ethikrats, gewonnen werden.

Die Bedeutung von Qualität in der Kommunikation

Nach ihrer ganz persönlichen Interpretation von „Qualität in der Kommunikation“ befragt, antworten die Umfrage-TeilnehmerInnen in erster Linie mit Begriffen wie Ehrlichkeit, Transparenz, Objektivität, Seriosität, fachliche Expertise, die Arbeit mit gesicherten Fakten und ethische Haltung. Die Befragten sind sich vollzählig einig, dass die Kommunikation von Organisationen mit Verantwortung verbunden ist – gegenüber der Organisation selbst wie auch gegenüber der Gesellschaft.

Für 90 Prozent sind PR-Kodizes, das PR-Gütezeichen und der PR-Ethikrat generelle Orientierungshilfen für die Kommunikationspraxis, wobei etwa ein Drittel der Befragten die Ethik-Kodizes zugleich kritisch sieht, als „eine Art Feigenblatt für die Branche, denn in der Praxis gelten andere Regeln“.

Gemessen wird der Erfolg der Kommunikationsarbeit laut Umfrage vorrangig qualitativ (83 Prozent), dabei spielen vor allem die Analyse der Tonalität von medialer Berichterstattung (51 Prozent) sowie Medienresonanzanalysen (29 Prozent) eine Rolle. 67 Prozent der Befragten messen den Erfolg von Kommunikationsarbeit (auch) quantitativ – erhoben werden hier in erster Linie die Anzahl von Artikeln (68 Prozent) und der Werbeäquivalenzwert (36 Prozent).  

Prozesse mit höchster Relevanz

Als besonders ausschlaggebend für den Erfolg ihres Unternehmens beziehungsweise ihrer Agentur erachten die Befragten in erster Linie folgende Prozesse: Unternehmensführung (87 Prozent), Unternehmensplanung (68 Prozent) und Weiterentwicklung des Unternehmens (65 Prozent). Danach reihen sich die Prozesse der Personalsuche (59 Prozent), Einschulung der Mitarbeiter (58 Prozent) und Messung der Kundenzufriedenheit (52 Prozent) ein. Im direkten Vergleich weniger relevant erscheinen für die Befragten die „Einführung in ethische Richtlinien“ (30 Prozent) und der laufende Austausch zu ethischen Richtlinien (18 Prozent).

Bei der Frage nach einer standardisierten Umsetzung der Prozesse im Unternehmen zeigt sich bei „Finanzsystem“ (71 Prozent), „Einschulung der Mitarbeiter“ (70 Prozent) und „Projektmanagement“ (64 Prozent) die stärkste Ausprägung. Demgegenüber stehen „Einführung in ethische Richtlinien“ und „Laufender Austausch zu ethischen Richtlinien“ nur bei 34 Prozent beziehungsweise 21 Prozent.

Steigender Stellenwert von Ethik

Laut Umfrage ist das Thema Ethik für jeden Zweiten im Laufe der letzten drei Jahre relevanter geworden, nur für 5 Prozent ist es weniger relevant. Ethisch inakzeptable Fälle, die in der Kommunikationsbranche der letzten Jahre besonders unangenehm aufgefallen sind, bewegen sich vorrangig rund um die Vermischung werblicher und redaktioneller Inhalte, Koppelungsgeschäfte und  Verbreitung von Falschmeldungen.

Nach der häufigsten Ursache für ethische Vergehen in der Kommunikationsbranche befragt, stehen für die Umfrage-Teilnehmer „Wirtschaftliche Vorteile“ mit 43 Prozent klar im Vordergrund. 20 Prozent vermuten, dass die ethisch inkorrekt handelnden Personen der Thematik „gleichgültig“ gegenüberstehen. 15 Prozent gehen von einer „Unkenntnis“ der betreffenden Personen aus. An den „Druck durch Externe wie Partner, Kunden und Stakeholder“ als häufigste Ursache glauben 13 Prozent, an den „Druck im eigenen Unternehmen oder in der eigenen Abteilung“ 9 Prozent. Kriminelle Energie sieht keiner der Befragten als Motiv.

Bereit für eine Investition in Qualitätszertifizierung

57 Prozent der Umfrage-Teilnehmer haben eine Qualitätszertifizierung ihrer Kommunikationsarbeit bereits in Erwägung gezogen. Hauptgrund für die diesbezüglichen Überlegungen ist für zwei Drittel das Thema Qualitätssicherung generell. Für jeweils 12 Prozent der Befragten liegen die Gründe in „Orientierung und Sicherheit“ sowie „Abgrenzung von schwarzen Schafen“.