User Needs statt Bauchgefühl: Wie Redaktionen ihr Publikum wirklich erreichen

Berlin – Dmitry Shishkin gilt als Mitentwickler des User-Needs-Modells, nach dem heute zahlreiche Redaktionen weltweit arbeiten. Der Medienberater war unter anderem für die BBC und Ringier tätig und entwickelt Strategien, um journalistische Inhalte konsequent an den Bedürfnissen des Publikums auszurichten. Beim European Publishing Congress in Wien am 17. und 18. Juni ist er als Speaker zu erleben. Chefredakteur Markus Wiegand hat ihn für „kress pro“ interviewt:

Sie gelten als Vater des User-Needs-Modells, nach dem heute Tausende von Journalisten weltweit arbeiten, um die Bedürfnisse ihrer Nutzerinnen und Nutzer besser zu erfüllen. Wie sind Sie auf die Idee gekommen?

Dmitry Shishkin: Man bezeichnet mich oft als den Erfinder des Modells, aber um ehrlich zu sein: Das stimmt so nicht ganz. Die Idee selbst kam aus dem BBC World Service Audience Team, mit dem ich damals eng zusammengearbeitet habe. Wir beschäftigten uns mit vielen Ansätzen, um Zielgruppen besser zu erreichen. Als wir die Forschungsergebnisse zu den Nutzerbedürfnissen sahen, wurde meinem Team klar: Hier gibt es etwas, das Journalisten wirklich dabei helfen kann. Meine Aufgabe war es, diese Idee so aufzubereiten, dass Redaktionen sie auch praktisch anwenden können. So ist 2016/2017 das User-Needs-Konzept entstanden. Wir sollten aber auch nicht vergessen: Der Gedanke, die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser zu erfüllen, ist nicht neu, sondern uralt.

Wer ist heute führend bei der Anwendung des Modells?

Wirklich gute Beispiele findet man bei lokalen Medien und auch bei vielen Nischenprodukten. Dort sind die Journalisten oft näher beim Publikum und wissen, welche Themen sie abdecken müssen und welche nicht. Große Medien dagegen haben einen hohen Output und sind oft noch auf die Idee der Monetarisierung von Reichweite fixiert.

Ist es nicht gerade für kleine Medien schwieriger, das User-Needs-Modell umzusetzen, weil es viel Know-how und Technik erfordert?

Nein. Nehmen wir als Beispiel einmal einen kleinen Titel mit einer zehnköpfigen Redaktion. Wenn einer kündigt oder in den Ruhestand geht, würde ich empfehlen, ihn nicht zu ersetzen, sondern das Gehalt dafür zu verwenden, alle Tools zu kaufen, die für moderne journalistische Arbeit wie das User-Needs-Modell nötig sind. Das würde sich auf jeden Fall auszahlen, da die anderen neun Mitarbeiter dadurch viel effizienter werden. Dazu kommt: Gerade kleine Medien sollten Kooperationen mit Partnern eingehen, die ihnen ähneln, um Wissen und Erkenntnisse zu teilen und die Kosten erschwinglich zu machen.

Welches sind Ihre wichtigsten Ratschläge für die Umsetzung des User-Needs-Modells?

Es gibt drei Dinge, die das Modell wirklich erfolgreich machen. Erstens braucht es einen klaren strategischen Ansatz. Wenn man seine Publikation in einem Satz beschreibt, sollte dieses Leitbild direkt mit den Nutzerbedürfnissen verknüpft sein. Wenn man etwa sagt, man informiere, bilde und unterhalte, wie es die BBC lange formuliert hat, dann müssen sich genau diese Funktionen auch in den Inhalten wiederfinden. Ich kenne viele Beispiele, in denen Redaktionen sich so beschreiben, ihre Veröffentlichungen das aber nicht widerspiegeln. Zweitens ist Kreativität entscheidend. Wir sind nach wie vor Journalisten: Wir arbeiten redaktionell und denken kreativ. Wenn man eine „Educate-me“-Geschichte über Macrons Wahlsieg in Frankreich plant, sollte man die erste Idee, die einem dazu einfällt, besser verwerfen. Meist ist die naheliegendste Idee nicht originell und wahrscheinlich schon von jemand anderem umgesetzt worden. Drittens braucht es Konsequenz. Man kann das Modell nicht nur einen Monat lang anwenden und dann feststellen, dass es nicht funktioniert. In der Regel dauert es etwa drei Monate, bis sich erste Veränderungen zeigen. Im ersten Monat erkennt man, was nicht gut läuft. Im zweiten Monat geht es darum, sich auf neue Arbeitsweisen einzulassen und sie zu verstehen. Im dritten Monat setzt man sie wirklich um und sieht, dass es bereits deutlich besser funktioniert als am Anfang.

Dmitry Shishkin erklärt weiter im Interview, dass Redaktionen keine eigenen Nutzerbedürfnisse erfinden sollten, sondern sich an den grundlegenden Interessen ihres Publikums orientieren und diese durch qualitative Forschung besser verstehen müssen. Entscheidend für den Erfolg ist das Zusammenspiel aus klar strukturierten Daten, passenden Formaten und einer konsequenten Ausrichtung der Inhalte an den User Needs. Künftig gewinnen Multimodalität, Personalisierung und KI-gestützte Produktion an Bedeutung, um Inhalte gezielter und nutzerorientierter auszuspielen.

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